Телефон: +7 (383)-235-94-57

АНАЛИЗ НАРУШЕНИЙ ПЕРВОГО ОСНОВНОГО ЗАКОНА ЛОГИКИ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Опубликовано в журнале: Культура слова №1(2)

Автор(ы): Невельская-Гордеева Елена Петровна

Рубрика журнала: Журналистика

Статус статьи: Опубликована 16 января

DOI статьи: 10.32743/2658-4085.2019.1.2.22

Библиографическое описание

Невельская-Гордеева Е.П. АНАЛИЗ НАРУШЕНИЙ ПЕРВОГО ОСНОВНОГО ЗАКОНА ЛОГИКИ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ // Культура слова: эл.научный журнал. –2019 – №1(2). URL: https://jword.ru/archive/2/22 (дата обращения: 21.11.2019). DOI: 10.32743/2658-4085.2019.1.2.22

Невельская-Гордеева Елена Петровна
канд. филос. наук, доц. НЮУ им. Ярослава Мудрого,
Украина, г. Харьков

ANALYSIS OF VIOLATIONS FIRST BASIC LAW OF LOGIC IN ADVERTISING TEXTS

 

Elena Nevelskа-Gordeeva

candidate of  philosophical sciences, associate professor Yaroslav Mudryi National Law University,

Ukraine, Kharkiv

АННОТАЦИЯ

Ошибки, связанные с нарушением первого основного закона логики – закона тождества, искажают правильность построения текста, снижают культуру речи, могут служить для манипуляций сознанием человека, в тоже время могут использоваться  в рекламных текстах с целью повышения эффективности планируемого воздействия, а также для создания комического эффекта. Цель данной работы – выявить и проанализировать возможные нарушения закона тождества, изучить их причины.

ABSTRACT

Mistakes related to the violation of the first basic law of logic – the law of identity, distort the correctness of text construction, reduce the culture of speech, can serve to manipulate human consciousness, at the same time can be used in advertising texts to increase the effectiveness of the planned impact, as well as to create a comic effect . The purpose of this work is to identify and analyze possible violations of the law of identity, to study their causes.

 

Ключевые слова: закон тождества, первый основной закон логики, нарушение основного закона логики, логическая ошибка, комический эффект, манипуляция.

Keywords: law of identity, the first basic law of logic, violation of the basic law of logic, logical error, comic effect, manipulation.

 

В логике сформулированы четыре основных принципа или, как чаще сегодня их называют – основных законов логики. Поскольку эти законы объективны, носят универсальный характер, лежат в основе функционирования всего мышления в целом, т.к. отражают наиболее общие и глубинные связи и отношения объективного мира, они получили название – непоколебимые основания [3, с.10]. Нарушение этих законов приводит как к логической, так и смысловой ошибке, к искажению истины, делает мышление путанным, противоречивым; а поскольку законы логики объективны, то их нарушение может приобретать для слушателя или читателя комический эффект [8, с.35; 9, с.370-372].

Цель работы: выявить нарушения первого основного закона логики – закона тождества, проанализировать ошибки, установить их причины.

Формулировку принципа тождества Аристотель дал в своей работе «Метафизика»: «…иметь не одно значение — значит не иметь ни одного значения; если же у слов нет значений, тогда утрачена всякая возможность рассуждать друг с другом, а в действительности — и с самим собой; ибо невозможно ничего мыслить, если не мыслить что-нибудь одно» [1, с.415]. Аристотель акцентирует внимание на возможных ошибках: во-первых, предостерегает от множественности значений слова или фразы; во-вторых – от полного отсутствия смысла.

В современной логике закон тождества формулируется так: мысль или понятие остаются неизменными на протяжении всего рассуждения. Формулой закон записывается так: А = А (А тождественно А) или А → А (из А вытекает А).

Сама формулировка этого закона кажется вполне тривиальной: а как же иначе? Конечно, мысль или понятие остаются неизменными. Однако, несмотря на тривиальность на практике: в текстах, рассуждениях, рекламных материалах, – этот закон часто нарушается.

Первая логическая ошибка, связанная с нарушением закона тождества, связана с тем, что, как указывал еще Демокрит [7, с.37], одно слово может выражать несколько понятий. Например, вспомним старый рекламный ролик, с Александром Цекало и Лолитой Милявской. Лолита говорила: «Отличная компания». Александр поддерживал ее: «Отличная − от других». Здесь слово «отличная» использовалось в разных значениях, т.е. реально были задействованы два понятия, которые грамматически звучали одинаково – «отличная компания»: отличная как наилучшая, прекрасная, и отличная, как несхожая с другими.

Современная телевизионная реклама зубной пасты: наша зубная паста (ее название начинается с буквы «а») − «первая в стране». Слово «первый» имеет два значения: первый – как лучший, и первый – как место по алфавиту в списке других подобных изделий.

Известный всем эпизод из кинокомедии «Джентльмены удачи». Водитель такси спрашивает пассажиров, какой памятник они ищут: «Сидит он или стоит». Пассажир, которого играет С.Крамаров, отвечает: «Кто ж его посадит, он же памятник!». Здесь комичность ситуации достигается смешением разных смыслов слова «сидеть».

Реальный разговор – бабушка укоряет внука: «Зима, холодно, а ты шапку не носишь». «Как – не ношу?» – восклицает внук, – «Она у меня всегда в кармане лежит». Достает шапку из кармана куртки и демонстрирует ее бабушке.

Анекдот, прочитанный в интернете: «на день рождения бабушка навязала внуку носки, шарф, шапочку, свое мнение и свою оценку ситуации».

В городе Харькове популярен ресторан «Мафия», имеющий рекламный слоган: «Мафия – семейные ценности». Семейные ценности самого обычного гражданина и ценности мафиозного клана явно не совпадают, хотя рекламный акцент делается именно на семейные встречи и праздники рядовых жителей города.

В биографии И.Штрауса есть такой факт: Штраусу было предложено место дирижёра летних концертов в Павловске. С 1856 года в течение десяти лет он с огромным успехом выступает в Павловском вокзале. Современного читателя удивляет слово «вокзал». Однако в то время «вокзалом» называли пригородные места отдыха. Здесь автор не стремится ни к манипуляциям, ни к комическим эффектам – в контексте изложения объясняется наличие разных смыслов у одного слова.

Итак, все вышеприведенные примеры нарушения закона тождества связаны с тем, что слово имеет несколько значений – разные понятия обозначаются одним и тем же названием. Это первая ошибка – самая явная, самая заметная, которая, как видно из приведенных примеров, используется как для манипулирования сознанием в рекламных целях, так и для создания комического эффекта. Логическая причина этой ошибки – разные понятия имеют одно и тоже имя, т.е. выражаются одним словом.

Вторая ошибка, на которую, также обращал внимание Демокрит [7, с.37], связана с обратной ситуацией, когда одно понятие обозначается разными словами (имеет несколько имен). Анекдот, прочитанный в интернете: «Одна блондинка сообщает другой: − Знаешь, говорят, что твой муж улетел в Голландию вместе с секретаршей! − Всё это – сплетни, – отвечает собеседница. – Я наводила справки: муж улетел в Голландию, а его секретарша − в Нидерланды!». Здесь комический эффект достигается тем, что одно понятия имеет разные названия, которые в данном примере используются как отдельные понятия.

Таким образом, логическая ошибка, лежащая в основе указанного нарушения, связана с тем, что понятие может выражаться разными словами, но эти разные имена рассматриваются не как одно понятие, но одному из имен приписывается иное значение.

Еще один анекдот, взятый из интернета, который построен именно на данном нарушении основного закона: «Самолет из Африки садится в международном аэропорту. На борту пассажир, в багаже которого груз — 100 банановых пальм. Таможенники, получив информацию об этом, находятся в предвкушении хорошего развода мужика на деньги: как-никак 100 пальм — это ж коммерческая партия и для «личного использования» никак не катит…

Таможенник: — Ну-с, уважаемый, что везем?

Мужчина молча протягивает таможенникам декларацию, в которой написано: «Пальмовая роща — 1 штука».

Однако логические основания комического эффекта последнего примера лежат значительно глубже, чем просто использование разных имен одного понятия, что характерного для предыдущего анекдота. В данном случае необходимо рассмотреть виды понятия по объему – «собирательные понятия», которые имеют в своем составе рядоположенные (одинаковые, сходные) элементы, и «несобирательные» понятия, которые таких элементов не имеют. «Пальма» – понятие несобирательное, так как один ствол, одна крона. «Пальмовая роща» – понятие собирательное, т.к. роща состоит из отдельных пальм, схожих друг с другом. Несобирательное понятие «пальма» (в количестве 100 штук) – свидетельствует о том, что указанных предметов – пальм – много, а вот «пальмовая роща», как собирательное понятие, оказывается всего в единичном экземпляре. Комический эффект достигается заменой несобирательного понятия на понятие собирательное. Логическая причина указанной ошибки лежит в незнании или игнорировании видов понятий по объему, что связано с подменной несобирательного понятия на собирательное.

Следующий пример рекламного слогана, однако, с иной логической ошибкой: «Интернет – это Укртелеком». Здесь ставится знак равенства между двумя понятиями, одно из которых является родовым, а другое – видовым. Объемы этих понятий не могут быть тождественными именно вследствие родо-видового отношения между понятиями. Если указать: «Укртелеком – это интернет», то меньшее по объему понятие (Укртелеком) подводится под большее (интернет-провайдер), и в таком случае ошибки не будет. Однако использование приема определения родового понятия через видовое в рекламе делается сознательно, для того, чтобы внимание акцентировалось только на одном видовом понятии, чтобы убрать из поля зрения иные видовые понятия (других интернет-провайдеров), отвести от них внимание, свести интернет только к одному провайдеру. Итак, логическая причина данной ошибки связана с нарушением правила формулировки дефиниции: родовое понятие не может определяться через указание одного видового понятия. Правило логической операции определения предполагает, что видовое понятие определяется через указание родового понятия и видового признака, но никак не наоборот. Анализ рекламных слоганов показывает, что именно это нарушение закона тождества, связанное с заменой видовых понятий на родовые, широко используется гениями рекламы для манипуляции сознанием потребителя [9, с.373].

Следующая подмена понятий, теперь уже не родовидовых, а просто разнообъемных. Рекламный плакат: «Покупайте часы Сейко с вечным календарем». Это предложение записано в две строки, которые занимают 25% плакатного места. Следующая строка уже меньшими буквами: «Часы Сейко имеют календарь на сто лет». Здесь наблюдается подмена понятий. В рамках индивидуальной человеческой жизни 100 лет – это очень большой срок, однако в рамках вечности – 100 лет представляет собой сущий пустяк. Создатели рекламы «сто лет» заменяют на понятие «вечность», которое, безусловно, более широкое по объему. Нарушается закон тождества: объемы понятий не совпадают.

Реклама приглашает в Пивной бар: «Прикоснись к вечности». Имеется ввиду, что пиво, как напиток, известен очень давно, но, тем не менее, вечность и некий конечный отрезок времени, даже очень большой – не совпадают в объемах. Вновь подведение понятия с меньшим объемом под понятие с большим объемом. Таким образом, логическая причина указанной ошибки кроется в подмене понятий, когда слово, выражающее понятие, заменяется другим словом, выражающим другое понятие, однако эти понятия не являются равнообъемными: понятие, большее по объему, заменяется понятием, имеющим меньший объем.

Следующая ошибка – подмена понятий схожих по звучанию, но отличным по содержанию. Рекламный баннер магазина часов предлагал слоган: «Времена не выбирают, выбирают – время». Здесь обыгрывается схожее звучание разных по содержанию понятий, что и раскрывает смысл логической ошибки.

Все три перечисленные выше ошибки неоднократно задействованы в либретто известной оперетты И.Штраусса «Летучая мышь» (автор текста Николай Эрдман) [6]. Здесь нарушение закона тождества осуществляется специально для создания комического эффекта, Продемонстрируем это только на одном небольшом отрывке.

«Генрих: Произошло это совершенно случайно. Когда мы с Эммой вышли из поезда, то мы направились самой кратчайшей дорогой к охотничьему домику.

Розалинда: Погоди. С какой Эммой?

Генрих: А кто сказал с Эммой?

Розалинда: Ты.

Генрих: Почему это тебя удивляет?

Розалинда: Но прости, Генрих, меня это больше чем удивляет! А кто такая Эмма?

Генрих: Собака.

Розалинда: Собака? Где ты ее взял?

Генрих: Мне ее одолжил Шульц.

Розалинда: И собаку Шульца зовут Эмма?

Генрих: Эмма.

Розалинда: Что за фантазия назвать собаку именем жены?

Генрих: Ну что ты хочешь от Шульца? Он вообще фантазер! … Дело не в этом. Ну, вот, идем мы с собакой самой кратчайшей дорогой, идем, разговариваем...

Розалинда: А кто? Кто с кем разговаривает?

Генрих: Естественно, что я с собакой, не собака же со мной. Ну вот, мы идем. Кругом природа! Погода! Эмма резвиться как ребенок, я и не заметил, как забрели на территорию этого проклятого владения. Вдруг рябчик. Эмма как закричит нечеловеческим голосом: "Генрих, стреляй!".

Розалинда: Да подожди. Как же это собака может кричать нечеловеческим голосом: "Стреляй, Генрих!?".

Генрих: А что, хочешь, чтобы она закричала человеческим голосом: "Стреляй!". Естественно, нечеловеческим, она закричала: "Гав-гав-гав!". У нее хвост в струнку, грудь − вот так, лапки − вот так! На лице румянец.

Розалинда: На чьем лице?

Генрих: Естественно на моем» [6].

Если в литературе целью нарушения закона тождества является создание комического эффекта, то для юриспруденции целью выступает судебное решение, приговор суда. В юридической практике нарушение этого закона может привести к серьезным, и, не исключено, к трагическим, последствиям. Пример: известный случай защиты адвокатом В.Д.Спасовичем подсудимого Кронеберга. Ф.М.Достоевский в своем дневнике по этому поводу писал: «Я думаю, все знают о деле Кронеберга. … Напомню дело: отец высек ребенка, семилетнюю дочь, слишком жестоко; по обвинению − обходился с нею жестоко и прежде. Одна посторонняя женщина, из простого звания, не стерпела криков истязаемой девочки, четверть часа (по обвинению) кричавшей под розгами: "Папа! Папа!" Розги же, по свидетельству одного эксперта, оказались не розгами, а "шпицрутенами", то есть невозможными для семилетнего возраста. Впрочем, они лежали на суде в числе вещественных доказательств, и их все могли видеть…» [4]. Адвокат В.Д.Спасович заменяет термин "шпицрутены" на «розги», «жестокое истязание ребенка» на «воспитание ребенка», не употребляет понятие «семилетний ребенок», а использует термин «испорченный и порочный ребенок». Все это приводит и к подмене тезиса: обвиняемый – не жестокий человек, обвиняемый – мудрый воспитатель порочной дочки. Такая тактика защитника привела к оправданию подсудимого. Логическая причина данной ошибки связана с эвфемизмом: заменой одного понятия другим – более мягким, более «приятным на слух».

Еще одна ошибка – неопределенность самого понятия. В заключениях судебно-медицинской экспертизы время наступления смерти имеет нередко решающее значение для раскрытия преступления. Судмедэксперты используют понятие «комнатная температура». На первый взгляд к этому понятию не предъявляется вопросов – его смысл вполне очевиден. Однако Е.А.Панова обратила внимание, что в специальной литературе в области судебной медицины понятие «комнатная температура» не имеет конкретного значения и является достаточно расплывчатым [10, c.160-161]. Часть авторов под «комнатной температурой» называют температуру +18 С; другие, акцентируя внимание на «средне-комнатной» температуре, указывают от +15 до +18 С; третьи – от +17 до +18 С; четвертые предпочитают вообще не конкретизировать комнатную температуру. Таким образом, оказывается, что различные ученые в одно и те же понятие вкладывают разный смысл, т.е. нарушается закон тождества, что подчас приводит к экспертным и следственным ошибкам. Логическая причина ошибки – отсутствие дефиниции медицинского термина «комнатная температура».

Следовательно, на практике нецелесообразно использовать понятие «комнатная температура», поскольку отсутствует точное общепризнанное определение его, а приводить лишь числовые значения, тем более, что июльская комната температура может сильно отличаться от декабрьской. Такой подход позволит избежать ошибок при установлении времени смерти, что будет способствовать результативности следствия.

Случай из современной адвокатской практики: разводятся супруги. Муж претендует на половину машины, т.к. машина появилась в семье уже при совместном проживании. Жена утверждает, что машина была подарена лично ей ее дядей, однако дядя умер и документов, подтверждающих ее слова, нет. Суд принимает решение в пользу мужа: собственность должна делиться на двоих, т.к. приобретена во время совместного проживания. Жена считает, что решение несправедливо, но поскольку выполнять его надо, она говорит, что разрежет машину автогеном пополам. Формально – решение суда будет выполнено, реально – предмет спора потеряет свою ценность. Здесь можно говорить о двусмысленности словосочетания «разделить собственность»: можно сделать это путем дележа ценности, а возможно разделить формально, утратив ценность вещи. Здесь проявляется еще одна ошибка − двусмысленность фразы.

Приведем еще примеры двусмысленности. «Вероника спрятала письмо от мужа в карман» − она положила в карман письмо от мужа или спрятала письмо, чтобы не увидел его муж? Анекдот из интернета: «В ЖЭКе сказали, что мои собаки гнались за людьми на мотоциклах, но у моих собак нет мотоциклов». Известная детская загадка: «За чем (зачем) стрекочет сверчок?»: трудно ответить «с какой целью стрекочет сверчок», но легко определить его место нахождение: за печкой.

Логическая причина указанной ошибки связана с многозначностью употребляемых слов, которые используются во фразе так, что по тексту не понятно, какой из возможных смыслов задействован в данном случае.

Мы рассмотрели ряд типичных нарушения закона тождества, связанных с той или иной логической ошибкой или логической некорректностью:

1. Слово имеет несколько значений (разные понятия обозначаются одним и тем же именем). Если использовать одно слово в разных значениях в одном коротком тексте – это приводит к созданию комического эффекта и влияет на подсознание человека через объединение, слияние разных понятий в одно целое.

2. Одно понятие имеет несколько имен, однако одному из имен приписывается иное значение, вследствие чего понятие теряет свою «устойчивость», необоснованно представляется как два разносодержательных слова.

3. Комический эффект может достигаться заменой несобирательного понятия на понятие собирательное. Логическая причина указанной ошибки лежит в незнании или игнорировании видов понятий по объему, что связано с подменной несобирательного понятия на собирательное.

4. Определение родового понятия через подведение к одному видовому, что является грубейшей логической ошибкой при установлении дефиниции.

5. Использование разнообъемных понятий как тождественных, когда слово, выражающее понятие, заменяется другим словом, выражающим другое понятие, однако эти понятия не являются равнообъемными: понятие, большее по объему, заменяется понятием, имеющим меньший объем, или наоборот.

6. Подмена понятий, когда слово заменяется другим, схожим по звучанию, но отличным по содержанию.

7. Использование эвфемизма: замена одного понятия, грубого, жесткого, на другое – более мягкое, более приятное.

8. Неопределенность содержания используемого понятия, что связано с типичной логической ошибкой – отсутствие определения (дефиниции) самого понятия.

9. Использование двусмысленных фраз.

10. Подмена тезиса.

Кроме перечисленных существует еще одно, одиннадцатое, нарушение основного закона, связанное с вырывание фразы из контекста. М.И.Веллер приводит известный пример – часто цитируемая фраза, связанная с историей гитлеровской Германии: «Когда я слышу слово „культура“, мой палец тянется к курку моего браунинга». Эта фраза трактуется в смысле уничтожения культуры нацистами. М.И.Веллер предлагает посмотреть первоисточник, которым является пьеса немецкого драматурга Бальдура фон Шираха [2, с.127].

Краткое содержание пьесы: на дворе 20-й год ХХ столетия. В Германии голод, нищета, много инвалидов, много сирот, предприятия стоят. И вот накануне Рождества состоятельные люди приезжают на своих автомобилях в театр посмотреть премьеру спектакля. Заходя в помещение театра, они рассуждают о том, что государство не погибло, если еще жива культура, и рождественская премьера свидетельствует об этом. А рядом, у входа в театр, десятилетний мальчик-сирота, плохо одетый, озябший, просит милостыню. Однако театралы, сытые и хорошо одетые, его не замечают. Выходя после спектакля, они продолжают начатый разговор: культура – существует, значит – еще не все потеряно. А мальчик-сирота за время спектакля замерз, он лежит на снегу и над ним уже намело сугроб. «Вот после этого, – рассказывает рассказчик, – когда я слышу слово „культура“, мой палец тянется к спуску моего браунинга». Как вы понимаете, в зависимости от контекста фраза весьма заметно меняет свое значение» [2, с.128].

Следующий пример: в учебниках по философии нередко приводится фраза из «Фауста» Гете в переводе Н.Холодковского: «Суха, мой друг, теория везде, А древо жизни пышно зеленеет». Взятая вне пьесы она используется, чтобы подчеркнуть, что сложная научная теория изучает яркую привлекательную жизнь, однако, стоит прочитать весь диалог студента с Мефистофелем, который изображает Фауста перед озадаченным юношей. Мефистофель говорит эту фразу, как итог разговора – какую специализацию выбрать студенту для дальнейшего обучения. Вывод из беседы: бросай студент сухую науку, и иди в трактир, где вино и женщины, и яркие радости жизни.

В диалоге "Законы" Платон писал: "Я вижу близкую гибель того государства, где закон не имеет силы и находится под чьей-либо властью. Там же, где закон — владыка над правителями, а они — его рабы, я усматриваю спасение государства и все блага, какие только могут даровать государствам боги". Однако такие высказывания нельзя вырывать из контекста произведения. Ведь под законом здесь понимается не что иное, как совокупность религиозно-нравственных норм, установленных мудрыми людьми государства в качестве ориентира для остальных граждан [5, с. 36].

Таким образом, выделен целый ряд логических ошибок, связанных с нарушением І основного закона логики. Логические ошибки связаны как с особенностями понятий, суждений, так и с ошибками доказательства: потерей тезиса и вырыванием фразы из контекста. Указанные ошибки могут быть использованы для манипуляции сознанием потребителя рекламы, а именно: через замещение одного понятия другим, через отождествление разных понятий, через изменения содержания исходного понятия, через изменения смысла фразы, через подмену тезиса. Возникающий при ряде нарушениях комический эффект подчеркивает объективность закона тождества.

 

Список литературы:

  1. Аристотель. Метафизика // Антология мировой философии в четырех томах. — М.: Мысль, 1969. — Т. 1. — 936 с. 
  2. Веллер М. И. Перпендикуляр. М.: Астрель,  2012. — —350 с.
  3. Гайслер Н., Боккино П. Непоколебимые основания. Симферополь: ХНАЦ, 2003. — 399 с.
  4. Достоевский Ф.М. Дневник писателя. Ежемесячное издание. 1876, февраль. / [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL:  http://www.magister.msk.ru/library/dostoevs/dostdn03.htm
  5. История политических и правовых учений/ Учебник / Под ред. О. Э. Лейста. — М.: Юридическая литература. 1997. — 576 с.
  6. Летучая мышь: фильм. / [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://cinematext.ru/movie/letuchaja-mysh-1978/ (дата обращения: 20.12.2018).
  7. Маковельский А.О. История логики. ― М.: Наука. 1967. — 502 с
  8. Невельская-Гордеева Е.П. Использование логических ошибок с целью сокрытия истины // Альманах: Международный симпозиум «Путь, истина и жизнь». Материалы научно-практической конференции «Истина, добро и красота в постсовременной картине мира». – Курск: Международный институт экономики и бизнеса. 2014. — Выпуск 9. — С. 34-36.
  9. Невельская-Гордеева Е.П. Использование софистических ошибок с целью манипулирования сознанием // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия: Философия. Культурология. Политология. Социология. – 2014. – Т.27 (66). – № 1-2. – С. 369–377.
  10. Панова Е.А. Нарушение закона тождества при определении времени смерти по трупному охлаждению. // Логіка і право: Матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції студентів і молодих вчених 11 грудня 2009 р. / Упорядник О.М.Юркевич.– Х.: 2009.– С. 160–161.